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Readmagine se organizó por primera vez en 2006 y desde 2013 se organiza de forma ininterrumpida en la sede de la FGSR en Madrid: Casa del Lector.
Este encuentro reúne al segmento más innovador del mundo del libro y la lectura. Cada año Readmagine se organiza con un enfoque especial en torno a algún tema, tendencia o desafío, y esa temática influye en la mayoría de los diálogos y presentaciones.
Una charla muy interesante, y que he encontrado a través de un curso de la Escuela del libro en Español, es la que ofreció Matt Locke en 2023 sobre la Generación Z. A continuación te la ofrecemos traducida al castellano.
Matt Locke: ¿Qué y cuando en la Generación Z?
Hola. Como acabáis de escuchar, ya dirijo Storythings. Somos una agencia que desarrolla contenidos para construir audiencias fieles. Investigamos mucho sobre la atención, pero somos narradores. Por eso la llamamos Storythings
Antes de eso, aquí tenéis algunas de las empresas para las que trabajamos: muchos sectores distintos, sobre todo mucho trabajo en Estados Unidos. En el pasado hemos trabajado bastante con editoriales. De hecho, Nathan, que está aquí hoy, hicimos una aplicación para él hace muchos, muchos años. Voy a llevaros atrás, a antes de fundar Storythings. En febrero, yo era jefe de innovación en BBC New Media, y entonces me ficharon para ocupar un puesto en Channel 4, el otro canal público del Reino Unido, para hacerme cargo de su departamento de educación.
Hasta ese momento habían estado produciendo contenido para jóvenes de 14 a 19 años que se emitía en el canal de televisión por la mañana. Y decidieron que, en 2007, ese ya no era el modo adecuado de llegar a la audiencia. Me llamaron y me dijeron: queremos trasladar este presupuesto de seis millones al año a internet. ¿Quieres venir y averiguar cómo deberíamos gastarlo? Así que obviamente corrí todo lo que pude y acepté ese cheque en blanco.
Durante los siguientes años experimentamos mucho sobre cómo llegar a ese público de 14 a 19 años con historias sobre su vida, sus intereses y cosas así. Y una de las cosas que descubrí es que, incluso en aquella época —que, como Shona mencionó antes, estaba más centrada en Myspace y Bebo que en Instagram o TikTok—, la gente se obsesionaba mucho con la tecnología. Y lo que yo quería hacer, porque hablaba con una audiencia de creadores a los que pedía que me presentaran proyectos —algunos venían del mundo de la televisión, otros del mundo digital; mi propio origen era lo digital—, era intentar explicar un poco cómo sentía que la gente empezaba a utilizar las redes sociales, pero sin hablar de la tecnología en sí.
Los distintos espacios de las redes sociales
Así que acabé hablando de seis espacios de las redes sociales, porque hicimos mucha investigación con jóvenes y descubrimos que, en parte, la experiencia de ser adolescente seguía siendo dolorosamente familiar, aunque yo ya no pertenecía a ese grupo de edad. La gente experimenta con su personalidad. Intenta pasar tiempo con sus amigos. Intenta expresar quién cree que es.
«Una manera interesante de pensar en las redes sociales era hacerlo en seis espacios distintos»
Matt Locke
Lo hacen de muchas maneras, y lo digital era simplemente una forma nueva de hacer lo que, en mi generación, hacíamos en el mundo offline. Así que dije que una manera interesante de pensar en las redes sociales era hacerlo en seis espacios distintos, y todos estos espacios cubrían necesidades que los jóvenes tenían en torno a los medios digitales.
- Necesitan espacios secretos, donde pueden estar con un par de amigos, decir cosas con la expectativa de que son privadas, de que esa información no va a ir a otra parte.
- Necesitan espacios de grupo, donde reunirse con gente que comparte sus mismos intereses, fandoms y ese tipo de cosas.
- Necesitan espacios de publicación, donde pueden llevar su contenido y publicarlo para una audiencia potencialmente mucho mayor.
- Hay espacios de actuación, donde interpretan un papel dentro de una experiencia; tal vez en mundos de videojuegos, o en el mundo offline sería deporte, teatro y cosas así.
- Necesitan espacios de participación, donde se juntan con grupos más grandes para hacer que algo suceda: ahí vive el activismo, el crowdfunding y muchas plataformas de acción política colectiva que estaban surgiendo entonces.
- Y también necesitan espacios de multitud, donde sienten que forman parte de una masa de gente y comparten una experiencia con muchos otros: festivales y cosas parecidas.
En aquella entrada de blog de 2007 hablé de varias plataformas que, a mi juicio, cubrían algunas de esas necesidades. Pero también dije que el problema de lo digital es que, a veces, las expectativas que tienes de esos espacios no se cumplen con la tecnología: lo que crees que es un espacio privado acaba siendo público.
Espacios privados vs. espacios públicos
Una de las cosas fundamentales que descubrimos fue que para muchos adolescentes —hicimos algunos documentales online donde seguimos a jóvenes durante un año y les pedimos que escribieran sobre su vida y llevaran un blog en Bebo y Myspace— había una línea muy clara: estaban muy cómodos hablando de su vida en espacios privados, donde sentían que conocían a quienes les leían. Pero cuando pasaban a ese espacio donde desconocidos podían encontrarlos, había una enorme reticencia. Así que, aunque pensamos que los jóvenes están permanentemente online, en realidad existe esa reticencia.
Avanzando hasta hoy, algo que me llamó mucho la atención en un estudio de Ofcom publicado en marzo, sobre la vida mediática de los jóvenes, es que la era social de los últimos quince años —en la que, si eras como yo, muy nerd y muy temprano en Twitter, Instagram y todo eso, y realmente utilizabas esos espacios para vivir tu vida online— está cambiando. Los jóvenes se han ido alejando de eso durante los últimos años.
Ahora consumen contenido de forma mucho más pasiva en sus plataformas sociales de lo que publican activamente. Gran parte de su conversación y de sus publicaciones ocurre en esos espacios secretos o de grupo: chats privados de Instagram, WhatsApp, Signal. Lugares así.
Así que los niños publican menos y, en consecuencia, ven menos contenido creado por sus amigos. Mucho del contenido que ven, recomendado por algoritmos, es casi como los antiguos canales de televisión: en lugar de un programador que decide la parrilla, un algoritmo decide qué vas a ver, probablemente MrBeast si estás en YouTube.
«Los jóvenes se alejan de esos espacios intermedios»
Lo que me interesa es ese cambio: los jóvenes se alejan de esos espacios intermedios donde publican abiertamente y llevan su contenido personal a espacios secretos, o adoptan una experiencia más pasiva.
El modelo de los seis espacios me sigue gustando; sigo pensando que es relevante. Puedes sustituir las tecnologías de 2007 por las que los adolescentes usan ahora, pero sus necesidades básicas son las mismas: tener espacios para expresarse.
«Los jóvenes se alejan de esos espacios intermedios donde publican abiertamente y llevan su contenido personal a espacios secretos»
Matt Locke
En Storythings, junto con Young Minds —una ONG británica dedicada a la salud mental juvenil— quisimos averiguar cómo les ha afectado el trabajo híbrido y la etapa post-COVID. Si queréis ver la investigación, está en attentionmatters.uk, un boletín donde publicamos nuestra investigación sobre la atención, incluido el proyecto scroll stoppers.
Seis tendencias interesantes, según Matt Locke
Quería destacar seis tendencias interesantes. A diferencia del conjunto de datos cuantitativo de Shona, esto es cualitativo; se basa en conversaciones con jóvenes, no en grandes muestras estadísticas.
1. Curación.
Cuando preguntamos qué les atrae más, dijeron: contenido bien curado, provocador y visualmente impactante. Querían que alguien les dijera qué era interesante. Muchos mencionaron newsletters. Añadir curación a lo que produces define tu voz y actúa como un filtro inteligente. Hay demasiado contenido como para abarcarlo todo.
En estrategia de contenidos siempre decimos que puedes: crear contenido, curar contenido existente y reunir a tu audiencia para generar conversación. Recomendamos dividir el esfuerzo en tercios: 30% crear, 30% curar, 30% convocar.
2. “Mullet media”.
Un término que inventé en broma y luego me arrepentí, pero que el equipo mantuvo. Se refiere a usar las mismas apps para trabajo y ocio. Cuando pedimos completar la frase “Cuando trabajo desde casa…”, las tres respuestas principales fueron: paso más tiempo en apps de mensajería, escucho más música y leo más.
Hay una mezcla entre vida laboral y social, y los jóvenes se están volviendo más estrictos al diferenciar modos. Una clave aquí es pensar cómo encaja tu contenido en sus rutinas flexibles: ¿puedes ser el pódcast que escuchan al pasear? ¿El libro que leen para desconectar? Yo mismo, en la pandemia, empecé a recibir un periódico físico porque quería algo que no fuese una pantalla.
3. Todo a la vez.
Cada vez más gente se vuelca al contenido en audio porque permite usar una atención parcial mientras se hace otra cosa. Antes, los programas matinales eran los más escuchados en Reino Unido; ahora son los de media mañana, porque la gente trabaja en casa y pone la radio de fondo. Muchos cambian del consumo visual al auditivo para descansar la vista.
4. Decir no al FOMO.
Estamos viendo una fuerte búsqueda de autenticidad. Un joven dijo: “Puedes seguir a un creador, y en cuanto se hace grande, deja de ser relatable”. En sus comunicaciones privadas, especialmente entre chicas jóvenes, las fotos son deliberadamente cutres, nada que ver con la estética perfecta de Instagram hace 5 o 10 años. Les interesa lo real. En organizaciones culturales siempre insistimos en que la gente quiere ver lo que hay detrás, no solo la superficie.
5. Contenidos “inscrolleables”.
Después de años atrapados en feeds infinitos, preguntamos qué contenido no podían dejar de consumir: música, pódcasts y libros físicos. Hay un rechazo a la “máquina tragaperras” del scroll. La gente busca cosas que se puedan terminar, con inicio, nudo y desenlace, no un flujo agotador sin fin.
6. Apps navaja suiza.
La gente usa las aplicaciones de formas totalmente distintas a cómo fueron diseñadas: YouTube como ruido de fondo, chats abiertos solo para sentir compañía, playlists para sentir presencia humana. Están adaptando las plataformas a sus necesidades durante el día.
La clave: observar a tu audiencia
La clave es observar cómo tu audiencia usa tu contenido de maneras inesperadas. Nos encanta preguntar a los clientes: “¿Cuál es vuestro dato raro?”. A veces, ese uso inesperado es una pista de hacia dónde puede evolucionar un producto. Cuando trabajaba en innovación en la BBC, existía toda una línea de investigación sobre lead user innovation: los usuarios avanzados rompen tu producto para usarlo de formas que, a menudo, pueden beneficiar a muchos más.
Así que sí, muchas gracias. La investigación Scrollstoppers, como dije, está en attentionmatters.uk si queréis verla. Yo estoy en Storythings. Estaré por aquí casi todo el día. Si queréis escribirme sobre esto, encantado de hablar.
Storythings está en Twitter, aunque yo borré mi cuenta, así que tengo que quitar el enlace porque la versión de Musk no me interesa. Pero podéis escribirme a matt@storythings.com. Muchas gracias.
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